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广告预算“一毛不拔”,却成为超级品牌,如何做到的?

发表时间:2020-01-10 20:46


绝大部分公司甚至是广告公司都认为,品牌的建立依靠广告。他们认为,只要有资金,在各大平台渠道狂打广告,大家耳熟能详了,品牌就建立起来了,也就是说,品牌建立,是一场金钱和资本的较量。

错误。

因为这就混淆了两个概念:品牌创建和品牌维护。

这时候反对者一定会站出来说:你看麦当劳,你看可口可乐,他们的广告无处不在,他们每年的广告预算高到惊人,没有这些广告的支撑,我们怎么会认识并认可这些大品牌呢?

请注意,巨额的广告预算起到的作用是品牌维护,而不是品牌建立。品牌建立,品牌是否具有生命力和强大的号召力,这些可以说在品牌诞生之初就定好了。因为这些是品牌基因决定的。一个不具备强基因的品牌,即使堆砌再多的广告预算,也只是获得一时的曝光和用户熟悉度而已,但这些都不能等同于品牌的真正影响力和生命力。

不信?

你看星巴克,花费的广告费用多吗?你会经常见到星巴克的广告吗?曾有报道指出,星巴克公司10年的广告预算居然不足1000万美元,对于一个年销售额在几十亿美元的品牌来说,广告预算太微不足道了。相对比而言,瑞幸咖啡的广告似乎就劈天盖地了,然而广告的经费燃烧了这么久,在消费者心中,瑞幸是否超越或者替代了星巴克呢?

再看看沃尔玛,世界上最大的零售商,广告支出也是少得可怜。他的姊妹店山姆会员商店,广告支出更是几乎为零。

过去,有一个准确实在的广告预算也许是品牌建设的关键。然而,过去的经验对于今天的商业环境来说并不一定正确,我们生活在一个通信过度的社会,我们每天都能得到许许多多的商业信息。今天的品牌是诞生出来的,不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。

那么应该怎样做公共宣传呢?最好的方法就是我们常常提到的,成为第一。成为某个品类和细分领域的第一。

那么,应该怎样做公共宣传呢?最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。

邦迪(Band-Aid):第一条胶粘绷带。

嘉信(Charles Schwab):第一家折扣经纪公司。

达美乐:第一家提供送货上门业务的比萨饼连锁店。

■ESPN:第一个有线体育网。

戈尔特斯(Core-Tex):第一种透气的防水布。

喜力(Heineken):第一瓶进口啤酒。

赫兹(Hertz):第一家汽车租赁公司。

英特尔:第一个微处理器。

吉露果子冻(Jell-O):第一款白色透明甜点。

肯德基:第一家鸡肉快餐连锁店。

《全国追踪》(National Enquirer):第一份超级小报。

《花花公子》(Playboy):第一份男士杂志。

汰渍(Tide):第一袋洗衣粉。

《时代》(Times):第一份新闻周刊杂志。

施乐(Xerox):第一台普通纸复印机。

……

这些品牌,在对应的产品品类中,都是第一。你也可以说,他们被赋予了强大的基因。这也是他们能成为超级品牌的前提。品牌建立之后,伴随着的公关宣传则是为了维护品牌而运行。

两者之间有着紧密的联系。新闻媒体总会谈及什么是最新,什么是第一,什么是热点,不会谈及什么是更好的。当你的品牌能产生新闻时,它就有制造新闻宣传的机会。产生新闻的最佳方式就是通过一个新品类,而不是一个新产品。

明白了吗?



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